Mediabroker ser i dag sig selv som et responsbureau frem for et mediebureau (Markedsføring 2, 2007)

Der var en enkelt usædvanlig deltager blandt de ca. 80 danskere, som i oktober drog til San Francisco til verdens største direct marketing konference. Men adm. dir. Peter Ottesen, Mediabroker, mener selv, det er helt naturligt, at han som den formentlig første mediebureau-direktør valgte at blande sig med denne del af kommunikations-branchen.

Det er et udtryk for den niche, som bureauet efterhånden har placeret sig i, og som betyder at han i dag omtaler Mediabroker som et responsbureau frem for et mediebureau.

– Vi mener, vi har knækket den nød, som mange mediebureau arbejder med, når de forsøger at bevæger sig ind på direct marketing området. Som udviklingen er, så er det helt naturligt, at et mediebureau sikrer sig direct marketing kompetencer, men det sker for det meste ved at etablere en specialist ressource på bureauet på lige fod med alle andre. Vores tilgang er, at vi tænker respons i alt, hvad vi laver. Direct Marketing er en måde at tænke kommunikation og medier, og ikke bare et mediekanal valg, siger Peter Ottesen.

Han understreger dog samtidig, at filosofien om at være et responsbureau ikke skal opfattes således, at bureauet arbejder med dialog-kampagner.

– I vores optik er respons et spørgsmål om at skabe en reaktion – ikke bare en erindring. Det kan være øget salg, men det kan også være at få et navn og en adresse at arbejde med eller lokke nogen ind i en butik. Vi ser sådan på det, at man skal skabe en reaktion for at bygge en relation, siger Peter Ottesen.

Med det tankesæt passede temaet på årets DMA-konference ham rigtig godt. Her var der meget fokus på interaktionen mellem klassisk branding og direct marketing – bl.a. udtrykt af dm-guruen Jon Roska, der er berømt – i hvert fald i Danmark – for hans beskrivelser af ”ænderne i hønsehuset”. Han taler nu meget engageret om ”direct advertising”, hvilket er en sammenblanding af branding of direct marketing.

– Mediabureauer udspringer klassisk af den traditionelle brand-verden, hvor deres speciale har været at optimere kanalerne, så kommunikationen træder frem. Vi kommer også fra den verden men tænker i respons, og det er en god konstellation, siger Peter Ottesen.

Et andet element i diskussionen om interaktionen mellem branding og direct response er forståelsen for virkemidlerne i kommunikationen.

Det indgik på DMA i San Francisco sidste år, men har også være fremme ved tidligere konferencer. Markedsføring refererede for et par år siden, hvor konferencen var i New Orleans, en case, hvor man have konstrueret et antal annonceeksempler for en golfkølle, hvor man ved at justere indholdet skildrede bevægelsen fra den rene branding til det rendyrkede salg, den såkaldte Rosen Scale.

Budskabet handlede om at være bevidst over, hvilken kommunikation man arbejder med. Den rene branding kan godt være en rigtig løsning – men ikke hvis man går efter handling.

Mediabroker har selv været gennem samme proces på en af bureauets kunder – nemlig Falck Securitas, der nu hedder G4. (se case andetsteds)

– Det centrale er at få defineret, hvilke opgaver der skal løses. Først derefter kan man dosere kommunikationens virkemidler og vælge medier. Det nytter jo ikke, at man brander stærkt, hvis hele organisationen sidder og tripper efter at få nogle leads at arbejde med. Her er vi inde i en verden, hvor fx postordre-firmaer er særdeles dygtige. På den anden side glemmer de ofte de imageorienterede sider af kommunikationen. Man kan godt skabe handling gennem ”hard sell”, men måden man siger tingene på har selvfølgelig betydning for det indtryk man efterlader på længere, og det optimale er at finde den rette balance mellem disse to ting, siger Peter Ottesen.

Han fortæller, at det på et tidspunkt har været overvejet, om Mediabroker skulle investere i ansatte, der kunne udforme kommunikation. Men tanken er forladt igen.

– Vi skal guide kommunikationen, og vi kan med vores udgangspunkt bedre tillade os at forholde os neutrale i forhold til dem, der skaber kommunikationen, siger Peter Ottesen.

Tankesættet om at være et responsbureau har reelt udviklet sig i de sidste 4 år ud af bureauets 5-årige levetid.

– Vi startede, da der var tale om at tillade videresalg af tv-tid, og med vores navn bragte det os ind i et stormvejr lige fra dag 1. Men videresalg har aldrig været udgangspunktet for etableringen af Mediabroker, og for os har det hele tiden været en overvejelse, hvordan en lille gazelle som os skal klare os over for nogle meget store elefanter i markedet. Der er ingen tvivl om, at vi ikke kan klare os uden at være en del af et stort system, men samtidig kan vi tilbyde en anderledes og selvstændig profil, og mere specialiserede mediebureauer er en udvikling man vil se mere af på markedet, siger Peter Ottesen.